2005年10月,一家叫萬(wàn)年青的健身器材企業(yè)來(lái)尋求合作。擁有八家分公司、八大物流服務(wù)中心、全國(guó)各地共設(shè)立200多家直營(yíng)專賣店及近千個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn);
產(chǎn)品種類覆蓋家用、商用、有氧及肌肉器材;產(chǎn)品已暢銷全國(guó)各地更遠(yuǎn)銷中東、歐美(如美國(guó)、意大利、英國(guó))等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)……同時(shí)其“萬(wàn)年青”牌健身器材獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)。
就是這樣的一個(gè)健身器材企業(yè),擁有現(xiàn)成的渠道、現(xiàn)成的高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商;擁有好的產(chǎn)品和過(guò)硬的品質(zhì);但在國(guó)內(nèi)的年銷量?jī)H過(guò)一億!
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數(shù)據(jù)顯示,目前以品牌連鎖為主導(dǎo)的美國(guó)健身產(chǎn)業(yè)年總產(chǎn)值超過(guò)300億美元,而中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)目前市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣100至150億元。我國(guó)有近500家健身器材企業(yè),大量為境外品牌加工,占據(jù)了約50%的國(guó)際份額。以跑步機(jī)為例,美國(guó)人口2.81億,跑步機(jī)一年的銷量為300萬(wàn)臺(tái);韓國(guó)人口4600多萬(wàn),2002年銷量為100萬(wàn)臺(tái);而中國(guó)人口已達(dá)13億,跑步機(jī)一年的銷量?jī)H20萬(wàn)臺(tái)左右。跑步機(jī)在中國(guó)城市家庭的普及率不到1%。在如今的國(guó)際體育用品市場(chǎng)上有50%的健身器材出自中國(guó),而在中國(guó)本土市場(chǎng),令人尷尬的1%便說(shuō)明了一切。
因此,近年來(lái),國(guó)產(chǎn)跑步機(jī)每年都以超過(guò)25%的速度在增長(zhǎng)。2002年,我國(guó)跑步機(jī)總產(chǎn)量為450855萬(wàn)臺(tái),銷售額為66936萬(wàn)元;2004年,跑步機(jī)的產(chǎn)量達(dá)到了745590萬(wàn)臺(tái),銷售額達(dá)到了134098萬(wàn)元。我國(guó)目前有171家企業(yè)具有生產(chǎn)跑步機(jī)的能力,已經(jīng)成為世界跑步機(jī)的生產(chǎn)大國(guó)。
而在運(yùn)動(dòng)器材界,電跑市場(chǎng)是一個(gè)極為穩(wěn)定的市場(chǎng),季節(jié)性不明顯,市場(chǎng)成長(zhǎng)性每年都在30%以上(全球市場(chǎng)),因此,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)需求,大家都在期待著一個(gè)強(qiáng)大品牌的號(hào)令!
事實(shí)是:跑步機(jī)已完成了從貴族化奢侈品向平民化大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷提高,關(guān)注跑步機(jī)的消費(fèi)者也越來(lái)越多了。潛在消費(fèi)者中,61.5%的消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行運(yùn)動(dòng),最主要的運(yùn)動(dòng)就是跑步。其中有49.1%會(huì)借助使用健身器材,以跑步機(jī)為主。
同樣是市場(chǎng)調(diào)研告訴我們:消費(fèi)者對(duì)健身器材品牌認(rèn)知度非常低,在有購(gòu)買健身器材意向但尚未購(gòu)買的消費(fèi)者中,六成多的消費(fèi)者不知道任何健身器材的品牌;同樣在這些潛在消費(fèi)者中,即使排名第一的健身器材品牌,提示前認(rèn)知率也僅為8.7%,提示后也只達(dá)到17.4%……
中國(guó)的電跑市場(chǎng)就是這樣一個(gè)有市場(chǎng)又有需求、消費(fèi)者無(wú)品牌意識(shí)更無(wú)品牌忠誠(chéng)度的行業(yè),卻是一個(gè)蘊(yùn)涵了巨大商機(jī)的行業(yè)。
隨著2008年“奧運(yùn)年”的逐步臨近,中國(guó)進(jìn)入“全民健身”的時(shí)代,中國(guó)的電跑市場(chǎng)也即將發(fā)起第一波的市場(chǎng)占有。
葉茂中策劃一向認(rèn)同:成為第一勝過(guò)做得更好!我們就是要搶在其他品牌之前,首先成為中國(guó)健身器材行業(yè)中的第一品牌!
雖然我們不是第一個(gè)進(jìn)入健身器材的企業(yè),但我們知道:在人們的頭腦中占據(jù)第一比在市場(chǎng)中成為第一要有效的多,在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一,但是在市場(chǎng)上成為第一只能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。
如何在這種群雄割據(jù)的局面中,異軍突起,成為消費(fèi)者頭腦中的第一,并且長(zhǎng)時(shí)間的占領(lǐng)第一的位置?
品牌名——是萬(wàn)年青還是WNQ?
如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象,是不能采用逐漸深化的方法來(lái)做的,你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式,要改變,就在人們頭腦中徹底地推翻舊印象,建立新的印象。
面對(duì)萬(wàn)年青,面對(duì)蘊(yùn)藏巨大前景的健身器材市場(chǎng),一個(gè)聲音忍不住在我們心底響起來(lái):萬(wàn)年青要改變這個(gè)現(xiàn)狀,要由內(nèi)而外徹底改變!
要從各個(gè)方面搶占第一、徹底改變!
“萬(wàn)年青”這三個(gè)字所代表的時(shí)代已經(jīng)久遠(yuǎn),他已經(jīng)成為老一代人溫暖的記憶,在無(wú)數(shù)通電話和無(wú)數(shù)次會(huì)議之后,劉董終于下定決心放棄萬(wàn)年青重塑新品牌,可以想象這個(gè)決定付出了多大的勇氣,而勇氣背后更大的壓力撲面而來(lái)。在眾多的名稱中,經(jīng)多方權(quán)衡最終選擇了WNQ,萬(wàn)年青逐漸退隱了,取而代之的是對(duì)企業(yè)同樣有實(shí)際意義的WNQ,萬(wàn)年青的漢語(yǔ)拼音縮寫。
“WNQ”——看起來(lái)就好像“IBM”、“BMW”、“NIKE”……簡(jiǎn)潔而單純的字母信息,具有國(guó)際感和時(shí)尚感,然而說(shuō)實(shí)在的,卻并非那么容易記憶和識(shí)別。
我們面臨著如何讓消費(fèi)者了解到WNQ所要表達(dá)出的品牌感情,我們?cè)撊绾慰s短時(shí)間,讓符號(hào)自身具備傳播力,讓人們一眼就能了解品牌要表達(dá)的情感?
我們選擇火焰來(lái)傳遞出健康活力的感受。在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)感、速度感,給人更多活力、熱情、積極向上的感受,讓消費(fèi)者能感受到運(yùn)動(dòng)所能帶來(lái)的“燃燒感”;同時(shí)也表現(xiàn)出“WNQ”之火,迅速燎原,蒸蒸日上。
而更重要的,是把WNQ由單純的字母組合轉(zhuǎn)化成了有內(nèi)涵的圖形,而圖形較文字容易記憶是不爭(zhēng)的事實(shí)。
同時(shí),在TVC的旁白中反復(fù)出現(xiàn)“WNQ”,甚至于作為形象代言人的心聲來(lái)處理——反復(fù)呼喚:WNQ、WNQ、WNQ、WNQ……目的就是為了重復(fù)重復(fù)再重復(fù),強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知與記憶。
代言人
在這樣一個(gè)資訊泛濫熱點(diǎn)分散的時(shí)代,意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)往往會(huì)幫助消費(fèi)者更快更好地獲得信息和信心,明星代言其實(shí)就是一種將品牌具體化了的形象和心理感受,在相當(dāng)程度上起到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用;同時(shí)消費(fèi)者對(duì)明星的喜歡和信任會(huì)轉(zhuǎn)移到由他來(lái)代言的品牌上;尤其是新品牌,需要讓消費(fèi)者迅速地認(rèn)知并接受,明星代言是非常快捷的途徑。
這樣項(xiàng)目組遭遇了第二個(gè)問(wèn)題:選怎樣的明星作為WNQ的形象代言人?
這個(gè)明星的公眾形象和品牌的核心價(jià)值必須一致!
載體
我們看到,世界上眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌及國(guó)內(nèi)的知名品牌都在利用有效的載體:因?yàn)楹玫妮d體能夠幫助品牌建立在行業(yè)內(nèi)的品牌個(gè)性壁壘,能夠形成合力最大限度的傳播品牌。
當(dāng)我們看到運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)餅干甚至運(yùn)動(dòng)地板充斥眼球且紛紛戰(zhàn)績(jī)不俗的時(shí)候,和運(yùn)動(dòng)有天然聯(lián)系的WNQ沒(méi)有理由不搭“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)順風(fēng)車!
而這個(gè)有關(guān)運(yùn)動(dòng)的載體必須具備下列因素:
1.具有高認(rèn)知度:對(duì)WNQ的目標(biāo)消費(fèi)群而言,要屬于“地球人都知道”的項(xiàng)目;
2.具有時(shí)尚感:要有天然活力(以產(chǎn)生強(qiáng)烈的健康暗示);能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊;
3.具有國(guó)際感:健身器材中存在“外國(guó)的月亮比較圓”的現(xiàn)象是不可回避的事實(shí);而WNQ將走向國(guó)際舞臺(tái)是我們正在努力的;
4.具備“第一”的特質(zhì):因?yàn)閃NQ的消費(fèi)群有錢又有閑,哪怕是健身運(yùn)動(dòng),他們也希望那是沾染了貴族氣息的運(yùn)動(dòng)。
那么,運(yùn)動(dòng)時(shí)代中最能代表WNQ的動(dòng)感形象載體是什么?選擇怎么樣的表現(xiàn),同時(shí)能滿足消費(fèi)者精神和物質(zhì)雙重需求?
市場(chǎng)調(diào)研告訴我們,無(wú)論是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者抑或是潛在消費(fèi)者,健身器材的消費(fèi)者都是以有產(chǎn)階級(jí)的生活狀態(tài)出現(xiàn)的:
●他們?cè)谏钪小⒐ぷ髦卸紦碛信e重若輕的地位,他們內(nèi)心的渴望是:做最好的,享受最好的!
那么,怎樣的健身器材能夠想他們所想?怎樣的健身器材的品牌理念能代表他們內(nèi)心的呼喚?
我們重新回到產(chǎn)品和企業(yè)本身,企圖找到答案:
●WNQ擁有德國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì),是以德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鞴に嚕粩鄤?chuàng)新的理念,開(kāi)發(fā)研制出最科學(xué)、最現(xiàn)代的健身器材;
●從跑步機(jī)本身出發(fā)——健康的跑,才能帶來(lái)健康的身體;
●“中國(guó)名牌”稱號(hào)!……
想到這里,我們又想到了劉董事長(zhǎng)熱切而自信的表情,要做行業(yè)第一,要做國(guó)際一流品牌!如何幫助WNQ在品牌創(chuàng)建初期就打好基礎(chǔ)?
德國(guó)!奔跑!速度!國(guó)際感!第一!F1!
——F1!
當(dāng)這個(gè)名詞響亮在我們耳邊時(shí),我們每個(gè)人都沸騰了!是啊,F(xiàn)1!賽車手!激情和速度!刺激和快樂(lè)!永遠(yuǎn)走在世界前列的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)!這樣的定位不正符合了我們對(duì)品牌的期待和追求嗎?
F1:是讓世界為之瘋狂的運(yùn)動(dòng)賽事!是充滿激情的滿眼的法拉利紅!是賽車的海洋,是賽車手的天下!是勇敢、是拼搏,是一種不服輸?shù)木?是做就要做到第一,是一種信念!是對(duì)生命力量的最高詮釋!搶占F1,讓W(xué)NQ成為健身器材中的第一!
有了F1的概念,接下來(lái)就是表現(xiàn)了!
產(chǎn)品造型
為了讓產(chǎn)品有F1的屬性,我們建議WNQ為消費(fèi)者度身定做的F1系列個(gè)性跑步機(jī)——熱情的法拉利紅跑步機(jī)!從而完成了從廣告到產(chǎn)品全方位的品牌打造計(jì)劃!
當(dāng)紅色的法拉利跑步機(jī)在體博會(huì)上驚艷亮相后,立刻成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題!
廣告語(yǔ)
我們需要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由,而對(duì)于健身器材的消費(fèi)人群,這個(gè)理由則需要更強(qiáng)更大更可信!我們需要排他性的給消費(fèi)者一個(gè)承諾!我們需要大聲地說(shuō)出來(lái),我們就是第一,我們是行業(yè)老大!
但是,廣告法中明令禁止說(shuō)第一!
如何在這枷鎖中跳脫出來(lái),向消費(fèi)者展示出我們第一的風(fēng)采?如何讓消費(fèi)者清晰而明確的了解我們是行業(yè)第一的地位?如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌一見(jiàn)鐘情——情定終身——至死不渝呢?
F1?第一?
何不用F1來(lái)代替第一,用F1來(lái)暗示第一呢?
WNQ,健身器材中的F1!
廣告語(yǔ)一語(yǔ)道出玄機(jī),讓地球人都知道WNQ就是健身領(lǐng)域中的第一!人生的F1,要有健康的身體承受成功與失;WNQ跑步機(jī)秉承F1創(chuàng)新理念、德國(guó)制造工藝;奔跑,讓生命更有力量:WNQ,健身器材中的F1!
WNQ的高空傳播首先搶占了中國(guó)最具權(quán)威性的聲音:中央電視臺(tái)。
后記
轉(zhuǎn)眼,葉茂中策劃和WNQ緊密合作了一年,2006年10月9日晚,葉茂中策劃上海公司會(huì)議室。在劉嚴(yán)雄董事長(zhǎng)的要求下,WNQ和葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一口氣續(xù)簽了2007、2008為期兩年的合作協(xié)議。一家策劃公司,不管別人如何評(píng)價(jià)你,最重要的是你服務(wù)的客戶是否認(rèn)同你,這才是最關(guān)鍵的。什么心結(jié)什么緣,一分血汗換一分甜。只有全力為客戶服務(wù),把客戶的成長(zhǎng)看得比什么都重要的策劃公司才能真正得到客戶的尊敬。